Ürünler ve hizmetler aynı yöntemlerle üretilmekte, aynı yöntemlerle sunulmakta, aynı ihtiyaçlarımızı karşılayabilmektedirler. Aynı ihtiyaçları karşılayan birden çok markanın ürün ve hizmeti bulunmaktadır. Bu durum markaları farklılaşma iter. Markanın tüketici zihninde bir kavram ya da metaforu çağrıştıracak şekilde yerleştirilmesine ‘marka konumlandırma’ denilmektedir. Marka konumlandırma kavramı, markanın hangi kategoride faaliyet göstereceğini, nerede duracağını hedef kitlesi nezdinde nasıl algılanması gerektiğini ifade etmektedir. Marka hedef kitlesinin zihninde bir yere oturmalı ve hedef kitlesi tarafından kolay bir şekilde tanınmalıdır. Örneğin; Ferrari artık ultra lüks koltuğuna oturmuştur ve Ferrari logosuyla bir kamyonet markası yaratmak büyük bir konumlandırma hatası olacaktır. Ya da Apple’ın birden kendi logosuyla kahve makinesi üretmesi tüketici zihninde Apple’ın yarattığı tüm algıyı yerle bir edecektir. Konumlandırma yoluyla markalar zihinlerde güçlü etkiler bırakmaktadır. Bu etkiyi ancak hizmet sundukları segmenti değiştirdiklerinde yıkabilirler ve kendi sonlarını hazırlarlar. Buna en güzel örnek olarak son günlerde Twitter’da da yoğun bir eleştiriye maruz kalan Çiçeksepeti.com’u gösterebiliriz.
Çiçeksepeti’nin son günlerde dijitalde ve TV’de yayınladığı reklamlarında sadece pazarlama ve iletişim camiasının değil, tüketicilerin de dikkat çeken bir durum yaşandı. Çiçeksepeti, ‘Çiçek sepeti’ olarak kuruluş stratejisini oluşturduğu markası altında ‘ayakkabı’ satmaya başladı. Bir marka için ne acı bir “marka konumlandıramama” vakası… Markalar bazen pazar paylarını genişletebilmek adına ‘dikey büyüme’ dediğimiz olgu üzerinden hareketle ürün segmentini genişletebilir. Ancak bu çiçek satmak amacıyla kurulmuş bir markanın çiçeğin yanında ufak tefek hediyelik eşya satmasıdır ki Çiçeksepeti bunu yıllarca çikolata, takı vb. ürünler üzerinden gayet başarılı bir şekilde yaptı. Ancak adını ”çiçek sepeti” olarak belirleyen bir markanın ayakkabı satıyor olması yukarıda verdiğim Apple ve Ferrari örnekleriyle birebir örtüşüyor. Marka ayrıca ürün segmentinde değişiklik yapmakla kalmadı mottosunu da ”Sadece çiçek yok!” şeklinde değiştirdi. Ancak sadece slogan değiştirmekle markayı hedef kitlenin algısında ”en iyi ayakkabılar Çiçeksepeti’nde bulunur!” şekilde konumlandıramazsınız. Bunu sadece ‘yatay büyüme’ stratejisi belirleyerek yapabilirsiniz. Bu da ancak Çiçeksepeti şemsiyesi atlında kurulmuş bir alt marka ile mümkün olabilir. ”Ayakkabı sepeti” şeklinde bir marka yaratıp onu da Çiçeksepeti’nin pazarlama gücünü kullanarak tüketici zihninde konumlandırabilirsiniz. Bu yüzden Çiçeksepeti’nin son hamlesi Pazarlama camiasında biraz hayal kırıklığı yarattı.
Çiçeksepeti’nin yola çıkış mottosu daha önce de değişmişti:
Marka Konumlandırma 1: ”Çiçeksiz olmaz”
Marka Konumlandırma 2: “Mutlu etmenin adresi”
Marka Konumlandırma 3: “Sadece çiçek yok”
Benzer bir konumlandırma çalışmasını daha önce Trendyol örneğiyle görmüştük. Yıllarca moda üzerinden tüketici algısında yer edinmeye çalışan Trendyol daha sonra traş makinesi de satmaya başladı. Fakat Trendyol bunu Alibaba.com’u arkasına alarak sağladı ve sancılı bir süreci atlatmaya çalışıyor. Çiçeksepeti’nin ise geniş bir e-ticaret sitesine ”çiçeksepeti” ismiyle dönüşmesi hiç kolay değil. Günün sonunda ya batacak ya da bizi haksız çıkaracak. Bunu da yaşayıp göreceğiz.
